Verkaufen in diffusen Märkten

Club 55 Editorial 2003

Ob die augenblickliche Wirtschaftslage eine rein deutsche, eine europäische oder gar Ausdruck einer weltweiten wirtschaftlichen Rezession ist, kann offen bleiben. Beim Betrachten der deutschen Wirtschaftstimmung oder der Wirtschaftslage kommt man zu dem Schluss, dass niemand weiß, wie es weiter geht. Weder lässt sich erkennen, wann ein Datum für einen Aufschwung in Sicht ist, noch weiß irgendjemand, weshalb es überhaupt zu einem Aufschwung kommen könnte.

Wirtschaftsminister Clement spricht davon, dass sich ein möglicher Irak-Krieg wie Mehltau auf die Stimmung in der Wirtschaft gelegt hat. Lässt man den Hinweis auf den Irak weg, macht der Satz auch noch Sinn: es liegt Mehltau auf der Wirtschaft.

Sowohl die Frage nach den Ursachen, noch mögliche Lösungsansätze machen das Bild klarer. Und für dieses Statement gilt: auch kein Verkäufer hat eine gesicherte Erkenntnis, wie die Situation sich entwickeln wird.

Verkaufen ist immer in einem engen Zusammenhang mit Zukunftserwartungen zu sehen. Verkaufen ist ja nur das Gegenstück des Einkaufens, also des Investierens. Und genau das tun Menschen, wenn sie etwas kaufen, ob nun eine Bluse oder eine Maschine: es geht immer um das Verhalten in bezug auf die zu erwartende Zukunft.

Verkäufer sind dann, so gesehen, Scouts für den Weg in die Zukunft. Sie müssten eigentlich einen Lichtkegel in die Zukunft weisen können, um den Investoren einen guten Grund für die Investition in die Zukunft zu zeigen.

Andererseits könnte man es auch für eine Überforderung halten, wenn man sagt, Verkäufer müssen eine Idee von der Zukunft haben.

Ich möchte in diesem Statement einige Fragen aufwerfen, die mithelfen könnten, eine Antwort darauf zu finden, wie Verkäufer aufgestellt sein müssten, um diese Zukunftsaufgabe zu gestalten.

Die wirkliche Herausforderung sehe ich in einer bisher noch nie da gewesenen Veränderung im Kundenverhalten. Vermutlich ist es nicht mehr ausreichend, dem Kunden einen Nutzen bieten zu wollen, oder ein Problem zu lösen.

Wenn man die Trendbeobachtungen von Horx ernst nimmt, dann könnten die folgenden Entwicklungen besondere Herausforderungen für Verkäufer sein. Ein erstes Beispiel ist die Rezessions-Kultur.

Wie sollen sich Verkäufer verhalten, wenn es zu einem gesellschaftlichen Trend für einen Teil es Marktes wird, nicht mehr einzukaufen?

Was passiert im Wertekanon von Verbrauchern, wenn sie einen radikalen Preis- und demzufolge Wertverfall erleben – wie augenblicklich zu beobachten?

Ich halte es auch für falsch zu glauben, dass sich das Verhalten von Verbrauchern von dem Verhalten von professionellen Kunden unterscheiden wird. Ganz im Gegenteil.

Wie sollen Verkäufer mit dem Trend Downshifting, also der Sehnsucht nach der Einfachheit, umgehen. Hat das vielleicht Einfluss auf das Auftreten und die Wahl der Sprache?

Eine andere Frage ist, inwieweit der Kundenwunsch nach human touch, also nach menschlichen Dienstleistungen, durch emotionales Verhalten und Argumentieren der Verkäufer zu befriedigen ist.

Wenn die Marktsegmente immer kleiner, ihr Verhalten immer schwerer vorhersehbar und sich damit immer mehr dem Einfluss von Marketing und Strategie entzieht, dann werden von Verkäufen Dinge verlangt, die in jedem Fall ein starkes, in sich ruhendes Selbstvertrauen braucht.

Größter Feind in bezug auf die psychologische Balance ist die Frage der Angst. Angst frisst Selbstvertrauen. Deshalb sind Härte gegen sich selber, angedrohte Strafe oder andere Formen der Bedrohung ungeeignet. Ebenso Weichheit und überflüssiges Verständnis bis hin zu Trost und Beruhigung.

Diese angstfreie Balance ist wahrscheinlich nur dann möglich, wenn ein Mix von Selbstverpflichtung, Selbstvereinbarung, Selbstverantwortung, Selbstmotivation und Selbstdisziplin zum notwendigen Selbstvertrauen führen.

Offen bleibt im Augenblick, was nun genau trainiert werden müsste, oder Verkäufern zur Stärkung an die hand gegeben werden müsste, um sich in der Zukunft wohl zu fühlen. Vielleicht besteht der erste Schritt darin, dass man ihnen Mut macht, den diffusen Nebel der Unvorhersehbarkeit zu akzeptieren.

Literatur: Matthias Horx, Trendbrowser 2001 "200X – Der Zukunftsletter"

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